Geçen yazımızda yatırım konularında gerçekçi olmayan iyimserliğin ve herkese açık bilgileri, "özel" bilgi olarak değerlendirme eğiliminin ciddi yatırım hatalarına yol açtığını ve bu tür hataların profesyonel yatırımcılar tarafından daha çok yapıldığını yazmıştık. Bu yazımızda, beynimizin "eşik altı" uyaranları işleyerek kararlarımızı nasıl etkilediğini konu edeceğiz

Uzun yıllar önce bir psikolog, ABD’de deneklerine, gerçekte hiçbir anlam taşımayan üç heceli kelimeler söyleyerek, bunların Türkçe’de iyi veya kötü anlama gelip gelmediğini tahmin etmelerini istemiştir. Kelimeler tekrarlandıkça, deneklerin duyduklarına, daha olumlu anlam yüklemeye başladıkları görülmüştür. Daha sonra araştırmacı, Asya kültürü ve diliyle hiçbir ilgisi olmayan kişilere, 20 tane çin ideografını(yazı karakteri toplulukları) saniyenin binde biri zamanda yansıtmıştır. Hiçbir şeyin algılanmasına imkan tanımayan bu uygulamadan sonra, aynı set yeni bir setle eşleştirilerek deneklere, bu kez bir saniye süreyle gösterilmiş ve çiftlerden hangisini beğendikleri sorulmuştur. Deneklerin neredeyse tamamına yakını, daha önce algılanamayacak kadar kısa bir süre kendilerine yansıtılmış olan ilk ideografı tercih etmişlerdir.

Araştırmacı Robert Zajonc, araştırma desenini çeşitli biçimlerde derece derece karmaşıklaştırmış ancak sonuç değişmemiştir. Farkına varmamış bile olsak, tanıdık şeylerle karşılaşmak insanın kendisini iyi hissetmesine neden olmaktadır. Bunun dışında araştırmacı, egzersizin tekrarının katılımcılara zevk verdiğini de hayretle belirtmiştir. Tekrarlanan egzersiz ve bu arada tanıdık malzeme ile karşılaşmak insanın duygu durumunu olumlu yönde etkilemekte, bu olumlu duygu da çevrede bulunan diğer konu ve durumlara yayılmaktadır.
 
Aşinalık Etkisi

Her insan tercihlerinin bilinçli seçimlerden kaynaklandığına inanır. Oysa Zajonc, kanıtlara dayanarak vardığı sonuçlardan kalkarak bize tercihlerimizin farkına varmamış bile olsak, tanıdıklık(aşinalık) etkisine dayandığını göstermiştir. çok sık karşılaştığımız ne olursa olsun, sonunda ondan hoşlanırız. (Bunun bilinen tek istisnası soyut sanattır).

Bir uyaranla yerli yersiz sürekli karşılaşmak, başlangıçta bize uymasa ve hatta rahatsız edici bile gelse, uyaranı ve temsil ettiklerini önce "kabul edilebilir", sonra "normal", sonra da "istenir bir şey" durumuna sokmaktadır. Seks ve cinselliği çağrıştıran uyaranlar buna en somut örnektir. Ayrıca cinselliğin insan beynindeki kritik haz noktalarını uyarıyor olması nedeniyle, reklamcılar cinsellikle doğrudan ilgisi olmayan ürünleri de açık veya örtük cinsellik çağrıştıran şekillerde sunmalarına neden olmaktadır.

Evrimsel psikologlar bu etkinin kaynağının, hayatta kalma yönelimiyle ilgili olduğunu düşünmektedir. Gelişim sürecinde, evde beslediğimiz hayvanlardan da gözlediğimiz gibi, yeni uyaranın, tehdit olup olmadığı konusunda dikkat ve uyanıklık gerekir. Aynı uyaranla tekrar tekrar karşılaşmak ve onun zarar vermeyeceğini bilmek, daha önce bilinç düzeyine çıkmamış bile olsa, kişiye güven verir ve hoşnut eder.
Bir başka araştırmada kolalı içecekler konusundaki tercihin ne ölçüde gerçekten tat ve lezzet algısından kaynaklandığı araştırılmıştır. Coca Cola ve Pepsi Cola tutkunlarına, hangi markayı içtiklerini bilmeksizin tadım yaptırılmıştır. Kör testlerde ayrım yapmayı başaramayan katılımcıların daha sonra tercihleri olan markayı ve diğerini bilerek içtikleri zaman beyin aktiviteleri değerlendirilmiştir. Marka ile ilgili ipucu alındığı zaman beynin hafızadan sorumlu yapılarında aktivasyon başlamış, duygusal devrelerde yüksek gerilim gözlenmiştir.

Bu bulgular, reklamcıların neden büyük markaları her fırsatı kullanarak, çok kere de bu fırsatları yaratarak durmaksızın, bazen rahatsız edici gelen, bazen "saçmalık ve boşa harcanan para" olarak gördüğümüz tekrara bu kadar önem verdiklerini açıklamaktadır.
 
Sonuç

Yatırım kararları açısından bu bulguların anlamı şudur: Yatırımcılar tanınmış markaların hisselerini değerinden daha yüksek para ödeyerek alırlar. Yatırım danışmanı Peter Lynch’in, "Bildiğiniz hisseyi alın", tavsiyesi bu açıdan anlam taşımaktadır. Ancak bu durum, bu tavsiyeye uyan bazı yatırımcıların varlıklarını kaybetmiş olması gerçeğini değiştirmez. çünkü büyük markaların hisselerine yatırım yapmak, yatırımcının kendisini iyi hissetmesine neden olmaktadır.

Kaynaklar

R.B.Zayonc: "Attitudinal effects of mere exposure, " Journal of Personality and Social Psychology, Vol 9. (1968)
Yoav Ganzach: "Judging Risk and Return of Financial Assets"
Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 83. ( 2000)
R. Elliot, R.J.Dolan: Neural Response during Preference and Memory Judgments for Subliminally Presented Stimuli The Journal of Neuroscience Vol.18 (1998)